（报告出品方/作者：华泰证券，黄乐平，陈旭东）一、智能手机：下半年疫情和需求复苏存在不确定性出货量预测：荣耀的复苏将成为短期品牌格局的不确定因素展望年，基于1）新冠疫情反弹导致智能手机需求下滑；2）信通院数据显示6月中国区5G渗透率已达77.1%，但二季度出货量却同比下滑26.1%，我们认为国内5G对于出货量的拉动并不明显，预计年全球智能手机同比增速有望达到4.5%，全球出货量有望达到13.4亿台，较IDC预测的13.8亿台（YoY：7.7%）与舜宇光学预测的13.0亿台（YoY：1.5%）处于中间水平。其中，我们预计中国市场21年同比增长1.2%，总出货量规模达到3.3亿台（舜宇光学预测：3.4亿台）。针对21年下半年，我们预计全球智能手机出货量将达6.8亿台，同比下降6.6%。荣耀的复苏将成为国内市场格局的不确定因素。品牌的格局来看，各大品牌在上半年瓜分华为的市场份额。根据IDC数据，21年上半年海外地区（大中华区以外）智能手机出货量前三的品牌为三星、苹果、小米，出货量同比增速分别达到18.8%、24.4%、78.9%，；而21年上半年大中华区出货量增速前三的品牌为苹果（YoY83.0%）、小米（YoY66.6%）、vivo（YoY44.3%）。我们认为，荣耀在全球的复苏将成为短期品牌格局的不确定因素。印度的疫情可能将拖慢全球的恢复增速。分地区来看，在年和年，亚太地区（除中国和日本）一直是增速最快的地区，主要推动力来自印度市场。但年起，由于新冠疫情的影响，印度智能手机市场发生倒退。年，Delta变种病毒重新在全球流行。受印度新冠疫情反弹的影响，我们预计年亚太地区（除中国和日本）将很难见到较大增长。需求侧：疫情反弹影响全球智能手机需求，5G对国内出货量的拉动不明显Delta变种病毒导致疫情有所反弹。根据英国国家统计局数据，21年7月平均一周约有40万人感染新冠病毒。疫情反弹带来的限制措施将抑制全球市场的手机需求。根据Counterpoint预测数据显示，疫情将致使印度手机市场2Q21出货量同比减少10%-15%，预计约为万台。根据舜宇光学预测数据显示，21年全球智能手机出货量预计可达13亿，相比20年增长1.5%，但与其之前一次预期值相比减少5.8%。其中，中国市场将达到3.4亿，与20年相比相差较小；印度市场由于第二波疫情影响，出货量预计达到1.3亿，与20年相比减少13%。抗疫、防疫措施使得工厂产能受限。全球手机市场亦将受到部分来自供应链的压力，近年来，苹果、小米、三星、OPPO、vivo等头部厂商纷纷在印度建设工厂，本次印度疫情冲击下，部分供应链或将面临挑战。21年4月以来，印度疫情全面失控，截至21年5月6日，印度单日新增确诊人数已经超过40万；截至21年8月11日，印度累计确诊人数已达万。疫情影响下，预计印度手机市场将受到供给与需求的双重打击。二季度中国区智能手机下滑明显，5G对出货拉动不明显。根据信通院数据，二季度中国大陆智能手机同比下滑26.1%,而另一方面5G渗透率在二季度末达到77.1%。全球5G手机加速渗透，但缺少杀手级应用。20年受疫情影响多数国家5G建设进度低于预期，从5G手机渗透率来看，中美两国遥遥领先，欧洲、亚太（中、印除外）韩国、日本紧随其后，反观其他国家则相对落后，年度全球5G手机渗透率约只有15%（IDC数据）。预计21年下半年随着疫情控制以及经济的修复，各国5G建设将有序推进，由此带动全球5G手机加速渗透。但目前看，5G缺少杀手级应用，仍是用户换机时考虑的一项功能而并非换手机的原因。华为受限导致安卓高端手机去年下半年出货放缓，小米在中国区市场从线上走向线下。从价格带来看，我国安卓智能手机20年下半年的ASP下滑，安卓高端手机的出货量下降较快，我们认为这主要反映了华为受制裁后，部分高端市场的需求下滑。21年上半年，尤其是1Q21的中国安卓智能机ASP有所回升，主因小米、OPPO、vivo等国内厂商在华为受限后相应推出了高端机型。从渠道来看，小米等品牌正加强线下的渠道，增设小米之家，我们认为这体现了国内随着互联网红利的逐渐消退，厂商逐渐重新重视线下的零售场景。供给侧：缺芯影响和疫情反复致使供给端产能不足，行业集中度有望提升先进制程芯片产能不足，缺芯成为制约行业发展的主要因素。缺芯背景下，手机价格与产量将受到显著影响，行业集中度有望进一步提升。首先，手机芯片缺货造成供货周期拉长、价格上涨，上游成本增加背景下手机厂商可能将选择调整产品价格以作应对。其次，芯片缺货将显著影响各厂商手机产能，以目前缺货比较严重的华为MaxteX2、小米11为例，5nm制程芯片的严重短缺造成上述机型产能不足，出货量显著受限。而根据Counterpoint预测，苹果在年5nm制程晶圆中占据全球53%份额，借助自身供应链优势，苹果的芯片供应情况较其它厂商更加乐观。此外，芯片短缺亦有利于行业集中度的进一步提升，大品牌凭借供应链优势相较于中小品牌更易获得芯片供给。品牌份额分析：小米有望实现份额提升分品牌来看，21年智能手机竞争格局或迎来新一轮调整，小米份额有望提升。随着美商务部针对华为的政策限制步步收紧，华为难以获得稳定的芯片供应，手机出货量自3Q20以来断崖式下滑。同时，为应对芯片断供，荣耀剥离成为完全独立的品牌。在此背景下，全球智能手机市场竞争格局或将迎来重塑，华为减少的市场份额被其余头部品牌快速瓜分。根据IDC的最新数据显示，2Q21全球智能手机CR5达到70.5%，华为出货量跌出前五。荣耀：荣耀已成为独立品牌，完成了全产品线布局自20年第二季度华为遭遇芯片制裁后，其全球市场份额持续下降，不断被vivo、OPPO和小米等品牌瓜分。根据IDC的统计数据，20年第二季度华为手机市场份额达14.4%，仅次于三星的19.5%，位居世界第二。此后华为市场份额不断下降，21年第二季度仅为2.8%，跌出世界前五，其市场份额被其他品牌瓜分。目前荣耀已完全从华为独立，于今年5月与高通达成战略合作，6月推出了基于骁龙芯片自主开发的首款高端产品荣耀50系列。与此同时，荣耀完成了全产品线布局，包括极致科技的Magic系列，悦享科技的数字系列，普惠科技的X系列和线上品牌Play系列，将与其他品牌共同竞争。小米：依托“小米之家”，双品牌并行战略助力小米获取更多市场份额小米坚持小米红米双品牌并行战略，小米主攻中高端市场，红米则聚焦中低端市场。小米品牌推出Mi11pro，Miultra与MIXfold三款机型，主攻元以上的高端市场，具有一定的品牌溢价能力；红米品牌走性价比路线，聚焦中低端市场。自成立红米品牌布局中低端市场以来，小米品牌不断向高端市场进军，在这个过程中小米旗舰机的价格也在不断提高，从小米8的元攀升至小米11Ultra的元，高端化的过程中小米不忘初心，依然坚持性价比为王的战略，获得大多数“米粉”们的认可，目前来看小米整体高端化进程较为顺利，ASP提升可观。海外布局方面，截至年底，小米手机产品销往全球多个国家和地区，在全球54个国家和地区中占据智能手机出货量的前五名，除了印度与东南亚地区外，小米也在加速欧洲市场的开拓，根据IDC统计数据显示，自20Q2以来小米欧洲市场份额便维持在前三，后续随着欧洲市场的进一步渗透，小米手机有望迎来新一轮的量价齐升。小米积极拓展线下渠道，建立“小米之家”门店。小米小店退出舞台后，小米将其线下门店统一为小米之家，包括其所有直营和合作门店。自年11月，小米线下门店“小米之家”持续高速扩张，每月均保持0家左右的新增数量，截止年底小米在中国大陆的零售店数量超过家，截止21年4月其门店总数已超过0家。与此同时，高速扩展的线下渠道将有利于小米渗透其相对薄弱的下沉市场，赢得更多市场份额。苹果：基于畅销能力突出的iPhone系列产品，苹果积极发展其软硬件生态圈iPhone12成为年Q4销量冠军，iPhone13目前看升级不大。新款iPhone12系列原本预计于年9月份推出，由于疫情影响，其首次发布时间为10月。根据IDC数据显示，苹果在20年第四季度的手机出货量超过万台，超越三星，成为全球智能手机的销量冠军。并且，在20年全球手机单品销量排行榜中，iPhone12系列便有3款手机均登上该榜单，分别排行第三、第七和第十，再次证明其畅销能力。相比于过往产品，iPhone12主要的改变体现为升级5G支持、直角过渡的中框及优化摄像头等。苹果预计于21年9月推出iPhone13，将继续提高芯片性能与屏幕刷新率等，但根据DigiTimes目前数据显示，iPhone13较上一代创新性升级相对较少。苹果公司凭借自身智能手机的系统生态，实现软硬件业务协同推进。与其他手机公司相比，苹果公司更加注重自身软件业务的培育，通过智能手机业务带来的庞大用户基础，苹果实现在音乐、视频、云服务、应用商店等软件服务领域收入快速增长，根据苹果21财年Q2季报数据披露显示，公司平台上所有服务的付费订阅量超过6.6亿，同比增加1.45亿。与此同时，这些围绕IOS平台培育的各种软件应用又会显著增加苹果智能手机的用户忠诚度，使得苹果手机用户粘性远高于其他安卓手机。除了智能手机业务外，围绕IOS系统推出的可穿戴设备以及平板电脑业务同样延续强势表现，根据苹果21财年Q2季报数据披露显示，苹果可穿戴设备、Mac以及iPad业务新增用户占比均超过50%，随着用户苹果产品的不断增多，其对于IOS生态中枢——智能手机的依赖程度也会更强。其他安卓品牌：三星、OPPO、VIVO等三星：西欧运营商份额提升。三星过去多年在全球拥有第一的市场份额，年，由于华为份额的下滑，三星在欧洲运营商中重新获取了华为部分市场份额。但由于全球的智能手机市场增量空间较为有限，尤其是发达地区的成熟市场，因而在多地区的存量竞争中，三星的市场份额也正受到小米、OPPO、传音等中国品牌的冲击。OPPO、vivo：持续出海战略，中国市场重回线上。由于中国市场规模增长放缓，OPPO、Vivo在过去的几年都在持续出海战略，在新兴市场和欧洲都获得了一些成功。同时在中国市场，由于OPPO、vivo的主要战场在线下，目前也正在尽力通过布局线上渠道、与电商品牌融合等方式拓展线上的市场份额。二、配件：TWS耳机竞争加剧，手表健康功能完善有望加速终端渗透年AirPods全球出货量近2亿部，但非A品牌发力致TWS竞争加剧配件方面，TWS耳机作为语音交互的重要载体，近年来出货量快速增长，同时当前渗透率仍处于相对较低水平，预计21年有望继续保持较高增速。根据IDC的统计数据显示，年全球TWS耳机的出货量还只有35万副，年快速增长至万副，年达到1.97亿副。TWS耳机的广阔前景也吸引了越来越多的参与者入场，竞争愈发激烈。目前来看主要参与者有三大类：（1）传统专业音频厂商，如漫步者、BOSE、万魔声学等；（2）手机品牌厂商，如苹果、华为、三星等；（3）低端白牌厂商。其中TWS高端市场份额集中，根据IDC数据，1Q21苹果占据79%以上的市场份额，除此之外，Beats、Jabra等传统音频厂商也占有一席之地；中低端市场竞争较为剧烈，$0-$50价格段的市场内，小米、OPPO、realme、一加等国产手机品牌占据较高的市场份额。现阶段TWS耳机市场可以对比华强北山寨机兴起的时期，低端廉价的白牌产品市场扩张迅速，短期内进一步加剧了市场竞争的剧烈程度，但长期来看，随着技术升级以及耳机手机协同效应进一步放大，预计未来竞争格局会逐步改善，市场份额逐渐向头部手机品牌厂商集中。健康检测打造智能手表差异化产品属性，融合IoT生态全面拓展消费群体从年苹果推出初代智能手表（定位于全方位的健康和运动追踪设备）以来，随着eSIM卡的普及，智能手表开始脱离手机配件的身份转型为独立的可穿戴设备，能够支持用户在无手机配套的状态下实现通话、钱包支付等功能，且加入无线充电、心率测试等功能也进一步满足了不同用户的产品需求。苹果不断拓展可穿戴设备医疗健康领域的功能，开启健康IoT新纪元。年9月，苹果发布AppleWatchS4，开始在已有的健身记录圆环、心率通知等功能外增添摔倒检测和心电图（ECG）等健康监测功能；随后，苹果在年9月发布的AppleWatchS5中再次拓展听力、女性健康、心脏和运动等健康监测领域的研究。年9月，苹果还在AppleWatchS6引入血氧测量、睡眠监测、家人共享设置等功能，继续强化健康检测、健康咨询服务功能，并通过搭载超宽频U1芯片实现与搭载U1芯片iPhone11/12系列、HomepodMini等智能终端进行视觉、听觉、触觉的全方位连接。硬件升级同时优化软件配套，进阶完善智能手表健康服务功能。除硬件端的功能升级外，苹果还在年秋季发布会中推出了WatchOS7，新增家人共享设置功能，用户可通过iPhone为孩子和老人们的AppleWatch配对，并对每只手表进行管理以保持家庭联络及时、畅通。此外，该系统可配合睡眠类App，利用手表自带的加速感应器侦测呼吸时的细微动作，以此分辨睡眠和苏醒状态，记录用户睡眠状况。根据Engadget消息，FDA已批准销售一款名为NightWare的苹果手表应用程序，可基于智能手表的运动和心率数据判断佩戴者是否处于噩梦中并通过震动腕带唤醒噩梦，从而帮助治疗由PTSD等疾病引起的噩梦。由此可见，软件服务的优化可在硬件升级基础上进一步完善智能手表的健康服务功能。自第一代AppleWatch发布以来，苹果智能手表全球出货量由年的.75万部增长至年.81万部，其中年同比增速达到38.66%。分季度来看，4Q17、4Q18、4Q19以及4Q20均凭借新机发布创下当年出货量及当年全球市场份额新高。4Q20苹果智能手表全球出货量为.24万部，同比增长45.81%，主要受益于AppleWatchS6的推出；4Q20苹果在全球智能手表出货量中占比达到39.02%。医疗级资质认证带来差异化竞争优势，乐心、歌尔前瞻布局引领行业升级新方向。除传统3C品牌外，本土品牌乐心曾于年12月推出医疗级心电健康手表H1，是我国首款完成中国国家食品药品监督管理总局CFDA认证的ECG心电监测智能手表（苹果AppleWatch心电图功能未取得CFDA认证因此其检测结果不被中国大陆医疗机构认可），可针对心血管疾病提前预警，医院合作提供线上医疗服务。根据麦姆斯咨询年11月9日讯，歌尔自主研发制造的带有ECG功能的智能手表参考设计已获得国家食品药品监督管理局（NMPA）认证的产品注册证和医疗器械生产许可证。由此可见，智能手表作为有别于手机的移动独立智能终端，医疗级已成为各品牌厂商争相布局的新方向。苹果聚焦高端产品引领智能手表行业增长，同时其他品牌主打中低档价位拓展消费群体，增势很快。年全球智能手表出货量达到1.06亿部，同比增长14.89%；1Q21全球智能手表出货量为.63万部，同比增速达到54.06%。分地区来看，出货量占比最大的地区为中国和西欧，中国以31.68%的份额位列全球出货量占比第一，位于第二的西欧贡献出货量的19.15%。分产品来看，苹果在市场份额上保持绝对优势，华为、三星、佳明、华米、Fitbit等其他品牌增长迅速，CR5在1Q21达到64.51%；苹果与佳明产品均价维持在美元以上，聚焦高端系列产品，其他品牌主打中低档价位产品。全球智能手表销量有望于年重获20%以上增长，主流品牌凭借产品及生态优势抢占份额利好供应链。尽管年全球智能手表出货量或因新冠疫情蔓延影响增长乏力，但随着消费者对于健康检测应用的
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlff/7660.html
